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美丽说VS蘑菇街:从镜像复制到分裂

时间:2023-06-02 12:54:38 | 浏览:56

成长路上有这样一个相像的对手,或许是一件幸事,因为没有什么比照镜子更能看清自己的模样。但二者骨子里不同的基因特质,又决定了他们在“出淘”的过程中,走上了两条迥异的道路。在中国的电子商务世界里,美丽说和蘑菇街无疑是一对独特的存在,他们曾经极轻

成长路上有这样一个相像的对手,或许是一件幸事,因为没有什么比照镜子更能看清自己的模样。但二者骨子里不同的基因特质,又决定了他们在“出淘”的过程中,走上了两条迥异的道路。

在中国的电子商务世界里,美丽说和蘑菇街无疑是一对独特的存在,他们曾经极轻:不直接向用户售卖物品、不自建物流、不负责供应链,只通过引导用户成交收取店家佣金,以这种模式游弋生存;他们又极像:定位年轻女性玩时尚、玩圈子的社区电商,淘宝蛋糕上两个最大的分食者,整齐的姿态,相似的脸,甚至想的东西都有许多重合之处,既完全竞争,又相互模仿;他们现在又必须往重的方向走:2013年8月那一场来自淘宝对导购平台的严厉封杀,将二者几乎逼到绝境,垂直电商是他们的新路。

曾经很美好,淘宝有近5亿的注册用户,每天有超过6000万固定访客,每天在线商品数已经超过了8亿件,平均每分钟售出4.8万件商品。在这样一个庞大的生态里,任何一个利益相关者,都可以活得很滋润。

现在很自我,两个曾经互为镜像的竞争对手,没了这样庞大的生态依靠,终于在求生本能的驱动下,把对彼此的注意力转回到自己身上,开始基于自身DNA的转型实践。

基因回溯:媒体玩法VS社区营造

2009年,徐易容创建了美丽说,把2005年创办的RSS在线阅读订阅站点抓虾网卖给了豆瓣。这是两个截然不同的创业方向,一个关注女性消费市场,一个是阅读器。

2010年,陈琪创办了蘑菇街,跳出淘宝变成淘宝客中的一员。他之前还做过一个项目卷豆网,是一个为社区电子商务站长服务的链接工具。做蘑菇街,对陈琪来说是一个技能深造的过程。

他们都发现了女性时尚消费这个富矿。早期的美丽说和蘑菇街不管是定位、功能、客群等都极其相似,都是用以淘宝为主的购物分享与导购方式吸引客户,盈利模式都是以淘宝佣金和商家广告为主,UI设计也是颇为相似,同样粉红色的主视觉充满女性气息,又几乎是在同一时间改版为瀑布流界面展示。

尽管有很多相似性之处,但美丽说与蘑菇街从基因里的不同,还是决定了二者在本质上存在着差异。

美丽说身处时尚资讯与媒体资源丰富的北京,而其成员,除了技术团队之外也大多来自媒体和时尚领域,所以从开始就携带了一定的媒体属性,也更懂得媒体的玩法。

围绕着社会化媒体这个核心,美丽说一方面利用北京时尚圈的优势,把住权威信息的输出口,在网站中开辟“翻杂志”栏目,与时尚杂志合作,奠定网站的调性;一方面又推出了“达人”、“挑衣服”、“口碑好店”等栏目,利用爱晒、爱分享的活跃用户,生产UGC信息,将她们打造成搭配红人,以此引领社区内的意见导向。

美丽说将社区的用户分为三层,最顶层是有观点的意见领袖,大约占5%,主要是靠社区的激励体系吸引她们;第二层是乐于分享的活跃用户,大约占20%,主要是靠产品、功能的层面吸引她们;剩下多数底层用户是围观群众。与蘑菇街相比,美丽说更注重的是组织生产优质的内容,以此来吸引用户,同时也吸引广告主。

而有着淘宝工作背景的陈琪则更懂电子商务以及零售,更懂得怎么去和用户沟通,明白怎么去做消费者的运营和互动,因此在营造社区氛围上更甚一筹。

一般来说网站根据每个用户的浏览历史等给出个性化的推送,来推演他未来需要什么,可能会喜欢什么。对这一切,蘑菇街有着一套自己的算法,陈琪曾举例说,当蘑菇街发现A用户和B用户是相似的,那么就会认为B用户接下来喜欢的东西A用户也会喜欢,更多是从人和人的关系上去考量这件事情。

同时,蘑菇街比美丽说多出了晒单、小组等功能,并利用晒单返现等商业运作的方法来吸引用户。但蘑菇街几乎所有产品都指向淘宝,对淘宝的依存度更高。

据资料显示,2012~2013年左右,蘑菇街80%~90%的收入来自于淘宝客的佣金。除去淘宝联盟每月10%的技术服务费,蘑菇街当时每月的佣金收入在360万人民币左右。再加上CPM形式(展示广告)的广告收入,其每月总营收在430万元人民币左右。而美丽说除了CPM以外还开发了类似竞价排位、CPC(点击付费)等广告形式,这部分广告为美丽说贡献了40%左右的收入。据估算,在同一时期,美丽说每月总营收在920万元人民币左右。

点评:

从人到玩法,美丽说和蘑菇街都是不一样的,美丽说更会做传播,蘑菇街则擅长做服务,一个大步流星,一个点滴进化。

蜕变姿态:激烈变身VS沉稳回归

生物世界里,许多寄生昆虫在摄取完成发育所必需的营养后,会把寄主杀死。寄主和寄生者之间的关系,换言之就是生命权的争夺。2012年前后,淘宝有近10%的流量是来自以美丽说和蘑菇街为核心的导购社区,在2012年30亿元的分成金额中,蘑菇街、美丽说等导购网站占比21%,从淘宝分成超过6亿元。寄生者崛起意味着寄主难眠。马云由此在内部发出“不扶持上游导购网站继续做大、阿里的流量入口应该是草原而不是森林、不扶持返利网站”等指示。

淘宝迅速调整了淘宝客规则。2013年8月,淘宝推出了号称史上最严厉的封杀政策,规定对于第三方平台的低价引流将不会计入主搜索排序和展示所用的销量。几乎在同一时间,美丽说和蘑菇街的产品无法连接到淘宝商家上,甚至到2013年底,淘宝开始禁止蘑菇街使用支付宝。同时,淘宝还上线了自己的导购平台“爱淘宝”,一度,点击其他导购网站的产品,甚至会先跳转到爱淘宝上,再转到淘宝网页。

其实,就算是没有淘宝的封杀,日渐壮大的美丽说与蘑菇街也在谋求一场自我变革。数据不开放、对商家无法产生控制力以及盈利能力,这些都是导购网站的老难题。不管是美丽说在媒体上发力还是蘑菇街在社区上发力,二者在品类排序、图片展示这些基础动作上相互较量,而这些动作并不需要淘宝的支持。一旦想要将事情做得更加深入,淘宝那一端的支持就开始变得尤其重要。只是没料到绝境之地来得这么快,二者的转型变得被动。

美丽说——大刀阔斧纯电商

对于美丽说而言,自谋生路的第一步便是转型做C2C垂直电商。在被淘宝封杀前,与美丽说长期进行广告合作的淘宝商家数量已经达到了上万家,在转型初期,美丽说从合作的商家中筛选出了几千个淘宝卖家,让他们在自己的平台上开了店铺。

同时,美丽说也给出了远远优于淘宝的条件:第一年的佣金全免,外链接点击0.3元一条,入驻商家内点击0.03元一条,而在淘宝上,每笔交易收取5%的交易佣金,直通车的单次点击价格至少在1元钱以上。2014年,美丽说抛出10亿元的“美丽100”商家扶持计划,意在重点扶持100家日销量过百万的优质商家。截至2014年底,美丽说进驻商家超过16000家,日活跃用户总量最高峰值达2000万。

美丽说的转型快速而决绝。被封杀后的11月,徐易容向团队下了个死命令,14天必须开发出一套符合女性快时尚垂直电商的交易系统,结果真的在封闭式的环境里做出来了;2014年6月的最后一天,美丽说并购类唯品会的天品网和类大众点评的食神摇摇,把两者的核心团队全部收入旗下,集中人力和财力主攻移动端;2014年11月,徐易容高调喊话,美丽说将打造中国ZARA,并为此推出全新自有品牌——MUA,希望依托美丽说平台的流量优势,平地拔起一个真正具备快时尚属性和消费影响力的自有品牌。

接二连三的动作,美丽说变化明显,上线的类目越来越多,从服装、鞋、化妆品到家居、配饰,从许多模块和内容上来看,完全抛弃了原有导购类网站的模样。他们甚至还开发了一套完整的商业广告系统,让淘宝卖家在美丽说上直接投放广告,而不需要通过淘宝。2013年的时候,这个系统的贡献就已经占了绝大部分营收。

在营销上,美丽说开始花费重金打造品牌形象。为此,美丽说签约了韩国偶像团体EXO作为品牌代言人,并在湖南卫视等电视台投放广告。美丽说的受众群与EXO的粉丝群重合度极高,为了经营好这群粉丝,美丽说还设立EXO-m粉丝纪念专区、开通韩国直邮,迎合其需求。

美丽说一路扩张,试图复制一个女性时尚垂直领域的小淘宝。

事情也正朝着理想的方向发展。去年8月,美丽说完成了E轮融资,由HillHouse领投,腾讯、红杉等跟投。2月27日,美丽说官方又透露,已邀请魏萍女士正式出任公司CFO。魏萍此前曾担任正保远程教育CFO,成功带领公司在纽交所上市,还曾参与新东方的赴美上市。此番加入美丽说,也被外界解读为为美丽说Pre-IPO融资做准备。

另外,美丽说给出的2014全年业绩是,实现了商品成交总额56亿元人民币,2015年业绩目标更是定了150亿元人民币。

蘑菇街——回归社会化运营

蘑菇街的转型,无疑也是将原有用户迁移的过程,但在发展中却与美丽说形成了很大的差异。

转型后的蘑菇街,砍掉了纯粹的消费推荐社区,把从前的分享达人的性质扩大化。尽管在品类和商家数量上不如美丽说,但蘑菇街并不急于扩张,反而越发偏向于发展成为“小而美”的买手制商场。

用蘑菇街品牌总监范懿铭的话说,蘑菇街的“时尚买手街”,就像唐人街、华尔街那样,有自己的集约化特色,只不过他们聚集的是文化或金融,蘑菇街聚集的是女性时尚。蘑菇街用户分为两类典型的群体,一是16~22岁的青春少女,二是23~28岁的都市白领。前者的特点热爱时尚,崇尚潮流,后者拥有更高的消费能力,追求时尚不失优雅。

2014年10月,蘑菇街签约因电视综艺节目《女神的新衣》而走红的苏红作为其时尚导师。苏红曾就任国内一线时尚大刊掌门人,亦是中国时尚圈最具影响力人物之一。除了与像苏红这样的专业时尚买手导师合作,蘑菇街也签约了大量“草根”买手和买手品牌,建立起5000平方米的选品中心。

买手实际上是职业化后的“红人”,平台上所展示出来的商品都是买手们挑选的,实现了不同品牌店铺商品的搭配推荐,这种延续先前平台导购那一部分业务的同时,扩展买手制经济的模式,是蘑菇街的团队所追逐的方向。在蘑菇街的首页上,可以看到达人推荐、红人还有导师等推荐的搭配,与蘑菇街的用户定位非常吻合,正是用户群体自主性的差异,让蘑菇街在转型以后放大“意见领袖”的特性而没有违和感。

在进驻商家数量上,蘑菇街略低于美丽说,但在“时尚买手第一街”的核心定位下,蘑菇街并不需要急于拉开步子,反而是“少而精”小众路线,才不容易重复电商平台“杂乱无章”的老路。比起美丽说大刀阔斧的纯电商改造,蘑菇街反而保留了较多从前社群的基因,回归到真正的社会化电商形态,将“社交”与“电商”重新结合。

这也正应了陈琪一贯的作风,在自己熟悉的领域深入拓展,沉稳而保守。

陈琪在2014蘑菇街年会上总结称,蘑菇街在经历了从社区、导购到电商平台,再回归社会化电商,业务模型更加复杂,除了要聚合商家、商品、买手、达人,还要做好IM、支付、售后等多个环节。不过数据上还不错,蘑菇街2014年的交易总额接近36亿元。

点评:

美丽说C2C+B2C的商业模式,几乎就是京东+淘宝的复制品,这种业务模式一是会遇到京东、淘宝的正面强力狙击,二是烧钱还会更加厉害,赚钱也将困难重重,上市不成则会元气大伤。蘑菇街在商家入驻上面稍微提高了入驻门槛,所以目前的入驻商家远没有美丽说数据庞大,仅有3000多家。特有的买手模式,流量的变现能力更强一些,但是代价却是放弃了更大的流量潜力,成长前景不再那么可期。

移动生态的主角与配角

事实上,在美丽说和蘑菇街转型之前,阿里向二者分别抛出过橄榄枝,但都没有达成合作。封杀后,反而使得美丽说投向了腾讯的怀抱。

2014年5月29日,微信正式上线“微信小店”,美丽说作为首批参与内测的微信服务号,在经过内测后正式“开业”。D 轮接受腾讯注资之后,去年 9 月份美丽说接入手机 QQ.

春节的时候,美丽说再进一步,成为继京东、滴滴打车、大众点评之后,又一个获得微信重量级接口的公司,还挤掉了京东精选的中间位子,稳稳地立在了微信红包的上头。

蘑菇街虽然没有选择投靠谁,但依然有源源不断的资金。去年6月,蘑菇街获得C轮融资,金额超过2亿美元,由厚朴投资、挚信资本等共同领投,估值更是飙升至10亿美元。

有了资金后盾,蘑菇街推出了全新的App:Top.Top主打“时尚买手第一街”的概念,通过聚集专业的买手与买手导师,包括职业买手、时尚标记、搭配达人等,试图形成买手移动社区。“Top”和“蘑菇街”两个App就是蘑菇街布局女性时尚消费领域的核心产品。

如今二者在移动端的布局已经收获明显,在去年“双十一”中,美丽说移动端订单占比达80.4%,蘑菇街移动端成交占比也持续稳定在75%以上。美丽说高级副总裁大熊更是直言,整个美丽说已经没有移动互联网+部门或者PC部门了,所有部门几乎都是OEM移动端的。

二者全力向前跑,背后是阿里与腾讯的移动生态系统之争。蘑菇街重新结盟支付宝,美丽说对接微信支付,从支付环节看,两者都有稳定的合作生态,难以动摇;从大环境来看,阿里是基于生态环境的大商业,腾讯是基于社交体系的大商业,与他们相比,美丽说与蘑菇街的角色只是配角,目前只能获得一定的市场份额,很难突破。

这里面有创始团队的战略高度和规划局限,更重要的是,移动端的持续发力需要资本的不断进驻和创新,新流量获取是永远的难题。但他们也有自己的优势,获取了年轻的用户群,这一点至少给了他们向上的底气。

点评:

随着京东、1号店、聚美优品等各种电商平台的加入,淘宝已经受到不少冲击。用户也更加成熟理性,商家更是乐享其成。基于此,导流平台还会有一个稳定的上升期。继美丽说和蘑菇街之后,陆续诞生了不少优质导流平台,他们的共同点是垂直、细分、精准,各自为营,在单个领域更易聚集人气。因此,导流平台与其争抢商家和用户,不如齐心把蛋糕做大。

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