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蘑菇街创始人陈琪:谁是耗时间的产品,谁就是所有人的敌人

时间:2023-05-28 12:01:26 | 浏览:39

蘑菇街创始人陈琪和拼多多创始人黄峥是校友,差点儿被黄峥拉着一块儿创业。与黄峥追求流量不同,陈琪认为,所谓的流量已经没有那么重要了,移动互联网的用户总时长已近见顶,各家都在拼命争夺用户时长,谁是耗时间的产品,谁就是所有人的敌人。文|《中国企业

蘑菇街创始人陈琪和拼多多创始人黄峥是校友,差点儿被黄峥拉着一块儿创业。与黄峥追求流量不同,陈琪认为,所谓的流量已经没有那么重要了,移动互联网的用户总时长已近见顶,各家都在拼命争夺用户时长,谁是耗时间的产品,谁就是所有人的敌人。

文|《中国企业家》记者 程璐

编辑|李薇

头图摄影|程璐

“我们所处的是超级红海。”

近日,蘑菇街创始人、CEO陈琪在接受《中国企业家》独家专访时,这样总结蘑菇街所处的赛道。他清醒地认识到,当消费者面对纷繁复杂的商品发现路径,很难去要求他们忠诚;而另一方面,移动互联网的用户总时长已近见顶,各家都在拼命争夺用户时长。

入冬的杭州阴冷,陈琪当天穿了一件时尚的白毛衣,颠覆了外界对“理工学霸最配格子衫”的认知。毕业于浙江大学计算机系的陈琪曾是阿里最资深的UED(用户体验设计),由于“对审美要求高”,他选择了时尚女性垂直电商创业,于2011年创立蘑菇街。在阿里、京东、唯品会几大巨头之间,蘑菇街硬生生挤出一条路,于2018年12月在纽约证券交易所挂牌上市。

上市近一年,在超级红海中的蘑菇街和陈琪都没迎来高光时刻,反而遭到各种质疑:股价从25.69美元/股高位跌去近九成,市值缩水至2亿美金;活跃用户数量持续下降,截至2019年3月31日的前12个月,平台年度活跃用户数为3280万,环比上一季度减少了170万。

外界纷纷评价“蘑菇街身处低谷”。面对《中国企业家》,陈琪坦言他心里很清楚这些事实,也并毫不忌讳谈论它们。不过,他同时强调,蘑菇街已经过了低谷的时刻,正加大马力迅速往前跑。

陈琪会带着蘑菇街怎么跑?

“从宏观上的竞争来说,移动互联网的总时长不涨了,谁是耗时间的(产品),谁就是所有人的敌人。”陈琪分析,“在我看来,蘑菇街每天的活跃用户数还不如总活跃时长来得重要了,时长才代表了真正的客户价值。”

在陈琪眼里,直播是如今互联网,尤其是电商领域最耗时、最能留住用户的不二之选,他把蘑菇街的翻身赌注押在了直播电商。这意味着,不管是淘宝直播,还是快手直播,抑或小红书,都是蘑菇街的正面竞争对手。

2019年,直播成为电商行业的新关键词,淘宝直播、快手直播均已入局,且来势凶猛。不过,作为最早开始尝试直播卖货的电商平台,蘑菇街直播虽然早在2016年就已上线,却赶了个晚集,未能将先机化成领先优势。

这里有个经典的故事。直播是陈琪拍了桌子才决定要做的,他当时力压所有反对意见,清空了一层楼,让100多人进去封闭开发。不过,刚开始的时候,直播的用户价值并未显现,卖货的主播甚至一上来就唱歌跳舞,也没什么人买货。培育了一两年,随着整个直播行业愈渐成熟,好的品牌与货源纷纷进入直播渠道,直播的转化效率才不断提升。据陈琪透露,直播渠道已经占到蘑菇街接近一半的销售额。

事实上,在整个蘑菇街总部,都是穿着时尚靓丽的“小哥哥”“小姐姐”,公司还单独开辟了两层空间,作为专门的选品间和直播间。供应商们会把每季的新品拿来供主播们选择,而一些没有场地直播的主播们,则会选择直接在蘑菇街总部提供的直播间进行直播。

陈琪认为,这是蘑菇街和其他直播平台最大的不同,蘑菇街在于培养主播,给他们赋能,“我们为大家创造很厚的土壤,主播们都可以去成长和发展。当整个平台变得更加丰富、更加强大的时候,生态本身的竞争力就会显现出来。”

蘑菇街发布的财报显示,该公司2020财年第一季度(2019年4月1日至2019年6月30日)GMV(商品交易总额)为41.72亿元,其中直播业务GMV同比增长102.7%,占平台GMV总量的31.5%,直播业务平均移动月活跃用户同比增长40.6%。陈琪强调,直播已成为蘑菇街业务增长的核心驱动力。

直播业务也在一定程度上提振了蘑菇街的财务数据。2020财年第一季度,蘑菇街营收2.489亿元,其中佣金收入占比过半为1.294亿元,同比增长10.0%;营销服务收入由2019财年同期的1.018亿元同比减少12.3%至8920万元;虽然公司仍有4230万元的净亏损,但较去年同期降低了43.5%。

其实,面对下跌的用户数量,“流量到底还重不重要?”这个问题也困扰着陈琪。在近期公司一场内部战略会上,他和团队还专门讨论了这个问题。陈琪认为,如今,所谓的流量已没有那么重要了,客户才是重要的;用户不再是面目模糊的数字,而是一个个有具体画像的客户。

在“每天1000万的用户流量”和“一年1000万的客户”之间,陈琪宁愿选择后者:“我觉得,商业世界已经发生变化,谁还想着说以流量的方式经营?当你手上拿的是真正的客户时,你这个公司才能长期有效地发展下去。”

回首过去八年,蘑菇街风头正盛时是在2015年。当时,蘑菇街拿下了与另一家时尚垂直电商美丽说合并的主导权。不过,这场合并也为蘑菇街日后的发展埋下了隐忧。

2015年是互联网行业的并购年,滴滴快的、58赶集、美团大众点评,以及蘑菇街美丽说,四起并购案先后在这一年发生。当时,美丽说与蘑菇街合并后的新公司估值近30亿美金,远高于蘑菇街现在2亿美金的市值。

随后,两家公司合并后的艰难重组却出乎陈琪的意料。在整合结束后,美丽说除了其创始人徐易容等十几位高管团队退出,惜才的陈琪让剩下的人全留了下来。面对这一群来自清华、北大、斯坦福的高材生,他没能下得了狠心。日后陈琪总结,他创业以来最后悔的决策就是这个。

蘑菇街与美丽说的业务太像了,根本不需要两个完全不同的团队,整合后约一年半的时间,双方都沉浸在很难融合的境况里。“只后悔这一件事情,当时真的没有任何经验。”时隔数年,回忆那场合并后的整合过程,陈琪依然充满了遗憾和悔意。

陈琪与拼多多创始人黄峥同为校友。而作为师弟们,他与黄峥还共同师从浙江大学毕业的孙彤宇——淘宝首任CEO,就连陈琪出走淘宝创业,也有黄峥鼓励的因素在。

“我还在淘宝工作的时候,他(黄峥)还在做手机,想挖我,一天中午请我吃了一顿饭,结果我刚回到公司,孙彤宇就知道了,他们谍报工作都好厉害。”虽然没有和黄峥成为创业伙伴,陈琪对黄峥仍然充满感激,“我们用的第一台服务器还是他(黄峥)赞助的”。

值得一提的是,虽然陈琪、黄峥和阿里巴巴都有着千丝万缕的联系,但蘑菇街和拼多多如今却同属腾讯阵营,只不过,两人却是完全不同的发展路径。陈琪曾有过六年的淘宝工作经验,蘑菇街最开始也是与淘宝强相关,早期以导购模式为主,收入主要来自淘宝的交易佣金。

陈琪的形象颠覆了外界对“理工学霸最配格子衫”的认知。来源:被访者

卧榻之侧,岂容他人鼾睡?

蘑菇街用户破了千万之后,淘宝迅速采取行动。2013年9月,来自淘宝的技术封杀让蘑菇街瞬间失去货盘及收入。事实上,跟阿里发生冲突之前,蘑菇街是有机会跟阿里合作的,阿里提供货盘,蘑菇街则提供基于货盘上的内容建设。

“阿里做了这个决策,我非常理解,既然如此,我们就要自己完成货盘建设,跟阿里也就很难合作了。”陈琪坦言,他的合作伙伴甚至对他说过,如果自己是淘宝的话,可能更早就会采取行动。

时尚、潮流一直在变,蘑菇街似乎也一直在追逐风口、不停变化。从最早的导购社区,到垂直电商平台,乃至如今以直播为主的电商平台,蘑菇街已经更换了三次战略轨道。

蘑菇街在内部复盘的结论是:蘑菇街的主线从未转型——即对消费领域意见领袖(KOL)的运营。社区达人、网红店主,甚至主播都是KOL,这是蘑菇街平台上的带货主力,但形式上确实发生了一些变化。

不可否认的是,对互联网公司来说,变化意味着一面机遇,一面危险。

蘑菇街最新一次转型——直播电商的用户活跃时长、留存率等指标,均是传统货架电商的五倍左右,在看到用户向直播倾斜之后,陈琪将资源全力向直播方向倾斜,货币化则暂且搁置一边。

如今,蘑菇街的挑战体现在收入结构上,直播及供应链端的工作尚需投入。陈琪表示,由于团队工作效率的提升,蘑菇街的成本并没有压力,但战略转换在短期内确实会带来收入模式变化上的压力。

此前在货架电商时期,蘑菇街的收入模式与淘宝相似,采用的是搜索竞价排名。到了直播时代,收入模式完全不同。陈琪表示:“商业模式先行,收入模式的变化肯定是滞后的,现在直播的收入主要还是佣金模式,虽然我现在还没有一个很明确的方向,但我觉得从长期来说,直播肯定要再创造出新的收入模式。”

师兄黄峥极度理性,陈琪认为自己身上感性的成分更多,比如,创业以来他最后悔的决定便是源于自己感性的惜才心理。对于团队关系之间的平衡和处理至今还困扰着他,公司每一场新人培训陈琪都会参加,他想用闲聊的方式告诉新的蘑菇人,真实的公司和自己是什么样。

经过这一年,陈琪认为自己的心态更稳定了,因为优先股股东从投资人变成了自己,“你知道这个公司的舵又牢牢地握回到自己手里的时候,心态是可以更长久的”。

蘑菇街向美国SEC递交的年报显示,截至2019年5月31日,陈琪持股为11.3%,拥有79.3%的投票权;腾讯为蘑菇街最大股东,持股17.2%,拥有4%投票权。

在陈琪看来,蘑菇街的团队,手上的现金、品牌、客户,以及整个体系运转的效率,目前都处在恢复阶段,但面对众多有实力的“杀时间”产品的围剿,蘑菇街还有机会吗?还能像过去几次那样,顺利度过外界眼中的“低谷”吗?

以下为《中国企业家》(以下简称“CE”)专访陈琪实录(有删减):

“我们不在低谷”

CE:你觉得蘑菇街现在处在一个什么样的位置?

陈琪:现在的位置,从外界看会觉得我们是在低谷,但我们自己觉得是过了低谷,在往前迅速加大马力的过程,外界可能会觉得你很低,从股价就可以看得出来,但是我们内部待过三年以上的同事,都非常清楚公司的状态是什么样子。

CE:个人对蘑菇街的股价有没有压力?是否觉得公司被低估了?

陈琪:肯定被低估了,无论从账上的现金,还是我们这个团队,肯定是不止这个钱。就是大家有不看好的地方,我们也是理解的,我们也知道自己现在所处的阶段和竞争格局,我们也需要时间和业绩来向大家去证明。

很坦诚地说,压力也没有太大的压力,说句实话,有压力能怎么样呢?你还不得把这个事情做好。唯一感受到的压力可能是对我们的股东,毕竟大家这么支持我们,我们还是很希望能够去回报他们。

CE:公司内部的焦虑呢?上市之后您好像也发了一条朋友圈。

陈琪:可能刚上市前后,很多同事是会有一些期待,不过我是觉得互联网暴富的机会其实已经是没有了,但现在同事们也都比较稳定。蘑菇街本身股价已经在低位上稳定很长时间了,眼下也是美元资本对人民币资产做一个低估的过程,除了极少数的大公司还能扛住,大部分的规模小一点的公司,在被低估的过程里是没有办法的。

我也跟团队说得很清楚,我们努力做就好了。现在蘑菇街已经在一个比较好的位置,无论是团队、我们手上的现金、品牌、客户以及我们的整个体系的运转效率,都还是一个比较好的阶段。

上市之后,员工股权肯定不可能被稀释,普通股到ABS的转股,不是一个稀释的概念,我也是25股合1股,腾讯也是25合1,并不是我们只有员工25合1的,就是7人民币变1美金的概念,部分同事金融知识不足。

但当时这件事已经被炒到对中国创业者的诚信这种高度上去,我觉得这不行,你们骂我也就算了,我就忍了,反正我们公司自己的事情,过一个月也没人管了,但是你不能带着所有的中国创业者一块骂,而且当时我们上市的时候还碰上贸易战,各种各样非常糟糕的情况,这个时候唱衰中国新经济、新创业者,我就不能接受了,所以当时我也没管PR(公共关系),也不管其他人的意见,就发了朋友圈。对于恶意的人来说,你是永远不可能说服他的,但我觉得我该说的话还是要说,我们也不是软柿子,随便来捏。

CE:蘑菇街现在主要的用户画像是什么样的一群人?

陈琪:我们还是相对于年轻女性为主,人口分布跟中国的整体人口分布是比较一致的,但她们实际的消费能力可能比大家想象的要强很多,每个月可支配收入大概就会有三五千块钱。

CE:咱们用户活跃度跟用户留存情况怎么样?

陈琪:坦率地说,直播的数字非常好,传统货架可能就是行业平均水平,从留存等所有的指标来看,直播是传统货架5倍左右的客户价值。道理挺简单,以前的老货架形式,对客户来讲还是自助的;直播则是活生生的人,主播帮我挑帮我搭,还可以互动,肯定是这边更强。

眼下主播们也在迅速开始增加短视频、图文动态,甚至把自己的店铺也做成类似于网红店的这种形式,随着主播团队能力的提升,慢慢的货架形式都会被覆盖掉,最后直播或者图文对他们来讲都是武器、工具,对我们来讲都是赋能的手段和土壤。最重要的是这些人和消费者之间,可以形成非常紧密的联系。我们为大家创造很厚的土壤,主播们都可以去成长和发展,当整个平台变得更加丰富、更加强大的时候,生态本身的竞争力就会显现出来。

CE:直播在蘑菇街的战略比重大概能占到多少?

陈琪:从我们的销售结果上来看,已经接近一半了,我估计到明年年底,可能大部分甚至绝大部分都是有可能的。但我认为直播也只是一个形式,形式会随着技术和市场的发展,不断发生变化。

CE:不管是直播还是深入供应链,体现在财报上,成本是不是会有一定的压力?

陈琪:如果研究我们财报,你会发现,我们的成本其实一直是没有提升的,一方面代表团队工作效率的提升,另外一方面,它在短期内确实给我们带来了收入模式的变化。以前的收入模式和淘宝直通车非常相似,很多商家为了竞争搜索结果排序要花很多钱。但是直播完全是另外一个形式,越来越多销售往直播那边导入,我们也是扶持他们,货币化没有加强。另外,原有的收入模式已经不适应新的状况了,导致我们收入形式也必须要发生变化,但收入