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蘑菇街发布“短播”,是真机遇还是伪概念?

时间:2023-05-28 11:57:30 | 浏览:14

最近这两年,短视频和直播炙手可热,但是你听说过“短播”吗? 5月8日,在2021主播大会上,蘑菇街发布了一种全新的业务形态:“短播”。一石激起千层浪,有人说这是造概念,更多的是噱头,有人说是真机遇,是直播电商之后新的风口。背后的真相如何?我

最近这两年,短视频和直播炙手可热,但是你听说过“短播”吗?

5月8日,在2021主播大会上,蘑菇街发布了一种全新的业务形态:“短播”。一石激起千层浪,有人说这是造概念,更多的是噱头,有人说是真机遇,是直播电商之后新的风口。

背后的真相如何?我想深入谈谈自己的看法。

起底“短播”

短播到底是什么?用蘑菇街创始人兼CEO陈琪的话来说,短播业务是将商品讲解视频与电商系统中的搜索引擎打通,在平台公域流量池通过个性化算法推荐,让优质的商品讲解视频脱颖而出。

所以,短播不是一种媒介形态,它不是短视频,也不是直播,而是穿越短视频和直播电商的次元壁的一种新业务形态。

(蘑菇街创始人兼CEO陈琪)

或许站在用户的视角能更明白蘑菇街推出短播的原因:你是一个时尚潮流人士,喜欢去蘑菇街购物,但是当你打开蘑菇街APP后,最直观的感受是一个个直播,因为蘑菇街的直播销售额已经占到了总体的80%。直播的确在介绍商品的时候更直观、更真实,但是也存在明显的问题:用户无法精确地找到自己想买的商品。比如,用户看中了一条裙子,但是在长达两小时的直播中,可能只有5分钟介绍这个裙子,难道用户需要为了看这5分钟浪费2小时吗?很多时候,用户会通过搜索直接寻找裙子,但是在商品页面,只有图文或者泛泛的短视频介绍,又不如直播直观、真实……

是的,蘑菇街发现了直播电商的痛点所在:直播中的商品无法有效地被搜索、浏览,而且直播是有时效性的,直播结束了,内容不能很好地沉淀。

于是,蘑菇街于去年10月推出了“切片”业务,即将主播的商品讲解视频放到首页,但是这样只能解决“逛”的问题,无法解决用户搜索商品时的“精准找到”问题。短播的推出,可以说一举两得,它更像是切片2.0,既发挥了直播电商中主播人格化介绍商品的优势,又用人工智能与公域流量池精准匹配,让商品丰富表达,让用户与自己心仪的商品精准连接。

为什么蘑菇街能率先推出短播?答案是这和其一直以来的做法的内在逻辑一致。陈琪说,蘑菇街过去十年的创业史,暗含的一条非常明晰的线索就是用互联网去表现时尚,换句话说,就是如何为用户表现商品,帮助用户买到更合适的商品。从最初的导购,到红人直播,内在的逻辑都是一样的。现在的短播,也是一样,用户看上了一条裙子,但是不知道自己穿上会是什么效果,看直播又不一定能正好看到这条裙子的介绍,短播可以让这条裙子的介绍视频和用户的需求精准匹配,也是用新的方式去表达时尚。

对主播意味着什么?

蘑菇街选择在主播大会推出短播,意思已经非常明确了:短播将是赋能主播们的重要利器。

短播对主播意味着是什么?蘑菇街资深副总裁范懿铭这样比喻,直播间是主播们开的“店”,而“短播”是主播展示商品的橱窗。笔者认为,对于新人主播来说,短播是破冰利器,对于成熟主播来说,则是重要增量。

(蘑菇街资深副总裁范懿铭)

如果你是新人主播,遇到最大的问题是如何破冰,直播间的观众寥寥无几,更别谈什么销售转化。但是,有了短播,情况就不一样了,即使你的直播间0观众,你的直播也有价值,因为直播的内容会变成短视频,通过蘑菇街平台的公域流量进行变现。而且,短播的这种变现是超越了直播间,可以在更长的时间里帮助主播赚钱,用一个时髦的词,这是“睡后收入”。即使你睡觉,你的短视频也能帮你带来收入。

如果你是成熟主播,短播是你的收入增量。说实话,这方面的例子还是挺让我吃惊的。数据显示,主播“程轩zz”当“短播”录制率由40%提升至94%时,周成交提升了16倍。主播“COCO乐可可”开播两月平均录制率保持80%以上,全渠道成交从日均100增长至日均3000+,提升30倍。这些数据还是切片时代的成绩,短播时代成长潜力更加巨大。

更重要的是,短播和直播将能为主播构建一个互相促进的增长飞轮。短播,可以将平台的公域流量转化为主播的私域流量(增粉),而增加的粉丝又将能在主播直播的时候实现激活和转化。据蘑菇街的介绍,主播“冉冉Rran”借助视觉效果突出的“短播”内容,日均增粉千余名;主播“CC小姐姐_”通过风格统一的“短播”内容,每周粉丝数稳定增长2000-3000名。显然,这些增加的粉丝将成为主播们宝贵的私域流量。

在笔者看来,短播暗含的另一个价值,是将推动主播更好地经营自己,实现可持续发展。说实话,现在的电商直播间越来越千篇一律,为了在直播的1小时或者2小时成交,主播会急功近利地用超低折扣等低价方式去做,最终不可避免地带来恶性竞争。有了短播,主播们有了收入的另一重保障,他们为了增粉,需要琢磨如何强化人设,将能更好地树立鲜明的个人品牌,也有望让直播电商走向良性发展。

两个软肋

短播这种新业务形态真的有这样完美吗?也不是,在笔者看来,短播也有两个软肋。

一个软肋,是公域流量池。短播之所以能为主播带来增量收入,与直播比翼齐飞,其中一个重要原因是打通了商品介绍视频和平台的公域流量池。如果公域流量池没有足够大的流量,短播很难给主播带来粉丝的增长,也很难带来可观的收入。

这个软肋的解决,首先需要平台重视,需要平台真的将短播放到战略地位,进行流量倾斜。从蘑菇街这次的架势来看,是动真格的。陈琪透露,“2022年底,绝大多数主播来自于‘短播’的收入和来自直播的收入将五五开。”看来决心是很大的。而且,蘑菇街对短播的支持是看得见的,据范懿铭介绍,蘑菇街将会在未来开启更多短播的营销玩法,而且也将加大短播广告投放,增加曝光量。

注意,短播广告投放将是公域流量池扩大的大招。这是因为短播将能从根本上改变平台在外广告引流的模式。蘑菇街每年花费数亿元的巨资在外引流,投入巨大、广告精美,但是用户来到平台后,却无法精准找到广告创意上说的衣服、包包……但是,有了短播之后,蘑菇街可以直接用短播的视频投放,用户点击之后可以直接看到短视频里面的商品,而且因为这种精准性,蘑菇街可以实现千人千面地投放,将投放的钱用在刀刃上,同时提升转化率。

短播的另一个软肋,是选品。主播的商品介绍视频,关键在于内容,即自己选的品是否和自己的人设和定位匹配。如果选的品不好,短播不仅起不到刺激消费、为主播带来粉丝和收入增量的作用,反而可能还起反作用。

显然,蘑菇街也看到了这个问题,在蘑菇街发布的2021主播赋能计划中,将之前的分层运营再加码,对于头部主播、中腰部主播、新人主播以不同的赋能措施,其中供应链侧就是扶持重点。如对于新人主播,蘑菇街在供应链侧进行倾斜,解决新人主播一开始创业无货可播的问题。目前,蘑菇街已有100余家供应链基地支持新人主播走播。

所以,有了平台力量的加持,短播的未来才更值得期待。

后记:群雄逐鹿短播?

很多人可能不知道,直播电商是蘑菇街最先做的,后来淘宝、京东等电商和抖音、快手等短视频平台也加入进来,让直播电商成为这几年群雄逐鹿的“风口”。

那么,短播是否也会这样呢?笔者认为还是很有可能的,如上所述,短播作为短视频和直播的结合体,通过打通平台的公域流量,可以给平台、消费者、商家、主播等产业链各环节都带来价值。短播,很有可能成为直播电商之后的下一个“风口”。

只是,并非所有平台都能将短播做好。按照我的观点,直播电商可以分为三类:

淘宝直播作为货架式电商的代表,是以“货”为中心,对私域流量比较警惕,是否能真正地开放自己的公域流量池,用短播为主播引流,需要观察。

抖音、快手作为短视频电商的代表,是以“场”为中心,这些平台做直播电商本质上是用电商进行流量变现,如果它们做短播,将一个个内容介绍视频放到平台上,是很难吸引用户观看的,因为这些平台的“人设”更多的是娱乐类、剧情类短视频,介绍商品的短视频显得格格不入。

相比起来,蘑菇街为代表,是以“人”为中心,从其成立到现在,一直都在聚焦“人”的赋能,之前是赋能导购博主、穿搭达人,现在是赋能主播,这让其更有动力用短播打通公域流量池,为主播带来粉丝和收入的增量。而且,用户来蘑菇街这样的电商平台目的很单纯,就是来购物的,这也让短播的内容介绍视频更具针对性,也更吸引人。

“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。总而言之,短播是一种好的业务模式,但并非放之四海而皆准的万能妙药,只有真正参透其中奥妙,以人为中心,才是真机遇,否则只学个皮毛,与自己的基因水土不服,那就只是伪概念。

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